营销点评:魏建军的「魏」,对WEY有过任何帮助吗? 【图】

  2018-03-13 10:02:44 奔驰 福特   67

魏建军如此强大的个人魅力,对WEY的品牌营销却毫无帮助。

二月份WEY品牌两款车型合计销量8529台,上市至今一路上扬的销量曲线骤然而止,环比跌幅超过50%。要知道在这之前,WEY品牌两款车已经连续三个月双双破万。

考虑到今年二月是春节月份,市场波动是非常正常的,仅凭这个月的销量就断定WEY遇到了问题肯定不对。不过我对WEY品牌的态度一直以来都是「谨慎不乐观」,(可参考以下两篇文章:《WEY月销已超两万,却隐隐显出了战略隐患》《这世界不需要一个新的传统品牌》)所以也不妨借着这个机会再说说WEY的问题——他们在营销层面的缺失。

「WEY」这个名称的由来大家都很清楚,取自其创始人魏建军的姓氏「魏」。也就是说,魏建军其个人和这个品牌是牢牢捆绑在一起的。

WEY推广策略是重品牌模式:他们并没有着力打造一个爆款,而是试图直接打造一个强大的品牌,让旗下所有产品雨露均沾,事实上其两款产品的销量一直相差无几,很可能就是有意为之。

那么问题就出来了,既然如此注重品牌的力量,为什么WEY品牌不针对魏建军做人物营销?

WEY应该做什么,是没做,还是没做到?

在陈可辛的电影《中国合伙人》里,邓超对黄晓明说过:「你是『新梦想』的核心竞争力」。对于WEY来说恰恰也正是如此,魏建军就是最好的营销资源,魏建军就是WEY的核心竞争力。

回顾WEY品牌诞生至今整个过程,针对魏建军本人,几乎没有任何一次给我留下过足够深刻并且能够产生巨大认同的宣传。并不是他们没有做过,事实上我们看到了在WEY的发布会上,魏建军总是亲自上阵演讲释放最关键的信息,似乎也有意增加了接受采访的次数,还因为全年业绩不好公开宣布自发年薪300万。

但是,作用微不足道。我们仍然不知道魏建军这个人的成长经历、不知道他的兴趣爱好、不知道他的想法观念。

总得来说,我们不认识魏建军这个人,他的每一次公开露面都包裹了一层长城、哈弗、WEY所给予他的企业家形象,他的行为话语都是公关团队设计好的,最安全、最没有风险的豪言壮语,他没有展现自己有血有肉的个人形象,公众不了解他,因此也难以对他产生深层次的认同。

以同样汽车领域的民营企业家李书福为例,他的故事却家喻户晓,连我爸爸都知道李书福年轻时是摄影爱好者,而且有过走乡亲给人拍照赚钱的经历;公众他爱写诗,曾经在收购沃尔沃时写诗诉豪情;公众知道他创业做汽车的大概经历;公众知道他那句「四个轮子两排沙发」的名言。

而魏建军,在知乎问题「长城汽车董事长魏建军是一个怎样的人?」下面足足44个答案中,没有任何人有任何关于他个人经历的只言片语。

没有人能够从始至终以完美无缺的圣人形象被公众认识,企业家要勇于展示自己真实的一面,公众才会对这个人产生兴趣,并且进一步产生认同,并且将这种认同移情到他创造的品牌上面。

这恰恰是国内汽车产业的营销、传播环境里最让人感到无奈的一点,每一位管理者、每一个品牌都小心翼翼的存在,生怕说错一句话,以至于不敢阐释任何观点。我去年曾在一次论坛上听到某国内自主车企领导人发表了一段精彩的主题演讲,观点独到且颇有力度,论坛结束后我将其演讲整理成稿发布在了网站上,结果两三个小时之后就接到了该厂公关的电话要求撤稿,其保守之程度令人扼腕叹息。

当一个人、一个企业在宣传时的首要标准是「不出错」,请记住,他们也绝对不可能受到关注,他们只会沦为平淡无奇的路人,没有人会对他有任何兴趣。

如果大野耐一只知道小心翼翼地维护自己没有一丝差错的管理者形象,公众根本不会有兴趣认识他,他也就永远不可能成为那个「穿工装的圣贤」,詹姆斯·沃麦科那本《改变世界的机器》也就不可能出现,丰田全球化的脚步或多或少也会慢一些下来。

难道魏建军是一个没有魅力的人吗?当然不是,他是一个极为典型的东方文化中的父权式企业家,这恰恰是国内主流公众最崇拜、最喜闻乐见的领袖形象,吾国人都爱死普京、李达康这样说一不二的强人领袖了。

然而魏建军没有向公众展示这一面,或许这其中也有另外一层原因:魏建军的个人形象与WEY品牌主动传播的「轻奢」定位有所偏差。

也正因如此,WEY品牌的根基也因此显得有些空荡,魏建军的个人形象、长城企业形象都不大能支撑起WEY这个略显「洋气」的定位。然而既然决定用创始人的姓氏来命名这个品牌,WEY的定位从一开始就应该更多考虑魏建军的个人形象,做一个更纯粹的本土化的高端样本。

不过这也是另一个话题了。

马斯克因「硅谷钢铁侠」为人熟知

在当今的商业世界里,针对创始人的人物营销早就是品牌营销的最重要手段之一了。远的不说,就说汽车领域里,特斯拉围绕马斯克的人物营销简直无孔不入,在吾国人刚刚听说特斯拉的时候,几乎百分之百会伴随其创始人是马斯克,号称「钢铁侠」的原型。

如今知名的传统汽车品牌,以创始人姓氏命名的汽车品牌当中,丰田、福特、奔驰、保时捷,这些在市场上领先品牌,他们的创始人也同样个个是家喻户晓的公众人物。

诚然,丰田喜一郎、亨利·福特、卡尔·本茨、费迪南德·保时捷是因为他们创造的品牌取得了辉煌的成就,才得以名扬四海的。但是在今天,他们创造的这些品牌也早已经能够驾轻就熟地利用他们的经历、名声等等遗产来为自己镀金了。

在国内,蔚来、车和家这两个几乎最受关注的新造车公司,其知名度恰恰也正是来自两位创始人李斌和李想,这两个人之前的创业经历、取得的成就,顺理成章地让他们本人成为新创业项目的营销资源。李斌总是寻找各种公开场合露面,李想则一直利用社交平台发表各类产业及商业观点。

我的哥哥,一个东北国企的基层领导,竟然在去年底蔚来ES8上市的时候问我这台车怎么样,并且非常认真地考虑入手一台。我问他怎么知道的蔚来、为什么会想买?他给我的答案中有这么一条:「觉得马化腾、马云那帮人做出来的东西肯定靠谱。」

我哥毕竟不怎么关注科技圈,他并不知道蔚来的创始人是李斌,也不知道马云其实跟蔚来没什么关系,他对蔚来的认知甚至可以说是一个误会,但这个误会恰恰证明了:

公众会通过对品牌核心人物的认识去评价这个品牌,信任创始人,就信任这个品牌;认同创始人,就认同这个品牌。

低调的代价与筹码

当然,我们必须设想到这种状况:魏建军就是这样一个极其低调的人,他就是要藏身在WEY品牌之后,想要做好这个品牌让自己的姓氏扬名,而不是用自己的姓氏垫高WEY品牌的起点。

假如魏建军是这样的想法,我们必须致以敬意,而非去苛责其营销没有做到更好。

马丁·马吉拉是这个世界上最好的设计师之一,同时也是一个极其极其不愿意面对公众的人,从不接受采访,甚至很难从网络上找到一张他的照片。但他在时尚界的影响力持续了几十年,他的个人品牌也一直享有很高的声誉。

马丁·马吉拉为数不多的几张照片之一马丁·马吉拉为数不多的几张照片之一

但是魏建军不是马丁·马吉拉。马吉拉身处时尚领域,作为设计师,他能够绝对性地左右大局。而魏建军是一个管理型的企业家,而非产品型企业家,他能够赋予WEY的是高水准的产业优势,而非革新性的产品形态,也就是说,WEY能创造出有竞争力的车型,却不大可能创造出引领风潮的产品。因此,WEY更需要在营销层面的推力,让更多人认识这个品牌。

而且事实上,我们都看到了魏建军更多地走向前台,他们很清楚,并且正在试图让魏建军赋予WEY品牌更大的能量。也正因如此,我们也才有理由说,魏建军的个人形象需要更有效地展示出来,为WEY赋予更充沛的品牌能量。

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