内忧外患下汽车经销商如何打破流量时代困局 【图】

  2018-09-14 17:02:56   69

经销商更应关注“内忧”,通过精细化管理和利用大数据等工具提高成交量。

索要补贴、上门维权、退网、卖店,一度偃旗息鼓的厂商矛盾在2018年的夏天再次升级。而导致此次厂商矛盾激化的原因,仍逃不开车市疲软和库存高企两大痼疾。

近期,乘用车产销数据和汽车经销商库存预警指数双双亮出红灯。时至二季度末,乘用车产销急转直下,7、8两个月同环比均呈下滑态势。而经销商库存预警指数更是连续8个月位于警戒线之上。

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在此背景下,8月汽车之家在全国范围内走访了335家经销商。负责此次调研的汽车之家副总裁吴涛接受本报记者专访时称,通过调研其发现,比起难以控制的“外患”,经销商更应关注“内忧”,通过精细化管理和利用大数据等工具提高成交量。

主动出击对抗内忧外患

说到当前经销商面临的“外患”,吴涛认为,今年国内外经济环境中的不确定性增多,加之交通拥堵、限购限牌以及共享出行服务深入人心等因素的影响,致使消费者捂紧了钱袋子,使消费行为更趋理性,要么激情消费的比例减少了,要么延长了新增换购的周期,而非所谓的消费降级。因此,基于当前所处的经济环境,对于未来车市走势既不看衰,也不看多,行业低速增长将呈常态化,企业必须要正视和适应。

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吴涛告诉记者,此次汽车之家的调研结果显示出经销商当前普遍面临的“内忧”有三:首先,进一步提高销量;其次,稳定资金流,降低财务成本;第三,希望获得厂家支持,加大营销活动力度,降低库存。“虽然最近厂商关系有些负面声音,但大部分经销商对于当前市场状况还是比较淡定的,他们最大的诉求还是多卖车,尽快消化库存。毕竟在银根紧缩的当下,确保资金链健康是生存下去的前提。”吴涛称,“熬过了淡季,经销商对今年的‘金九银十’和年底冲刺还是满怀期待的,不少经销商都准备下半年加大营销力度。汽车之家希望通过智能化的工具和服务为经销商赋能,使其营销事半功倍。”

利用大数据提质增效

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据吴涛介绍,针对经销商多卖车、消库存的迫切诉求,汽车之家从增加优化询价客户质量,提高询价客户转化效率的角度提供赋能,同时借助大股东平安的金融资源,为经销商提供车商贷和消费贷,以缓解他们的资金压力。

目前,汽车之家为经销商提供的询价客户数量已占到整个行业的半壁江山,但由于每家经销商的转化能力不同,询价客户数量显然不能与实际销量直接划等号。在竞争愈发激烈的市场环境下,千人一面的待客方式已经无法应对多元化的客户需求,为了切实提升经销商的询价客户转化率,同时减少人为因素的影响,汽车之家在去年年底上线了一款大数据产品。

据吴涛介绍,为开发这款产品,汽车之家组建了上百人的大数据业务部,花了一年多的时间,进行“五通一平”的工作。具体来说,汽车之家先将所掌握的所有数据汇聚起来,并通过一种语言、一种标签相互连通,再建立起一套算法,使每位询价客户的诉求得以呈现,形成清晰的客户画像,同时对经销商的DCC(电话邀约)团队进行培训,为其提供定制化的话术和应对方案。截至目前,应用汽车之家大数据产品的经销商已超过6000家,询价客户转化率平均比使用前提升了21%,个别品牌甚至提升高达55%。

流量不意味着销量

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在流量时代,获客成本水涨船高,不少经销商一度希望通过自建或与自媒体合作来增加流量、降低成本,但实际情况却并不尽如人意。

在吴涛看来,这些年不论是在汽车行业还是其他行业,流量的涨价速度都是呈几何级的。但流量并不能和销量划等号,归根结底还是转化为王。随着流量增长,企业为此进行转化的人力成本也要随之增加,因此通过精准营销,提高转化效率,让投入的流量成本物有所值才是关键。

去年,汽车之家的询价客户数量达到1亿个,平均购车转化率在30%左右,但具体到每家经销商转化率的情况却有所差异。吴涛认为,导致各家经销商转化率差异的关键就在于内部管理的精细化程度,而这也密切关系着经销商应对市场波动的承受力。

在谈到如何提升经销商内部管理的精细化程度方面,吴涛认为,在汽车流通行业,人员流动率很高,仅靠日常的培训和制度管理是不够的,而且管理成本也会居高不下,因此依靠标准化的工具将人员素质尽快拉升到行业平均水平就显得尤为重要;另一方面,对现有询价客户数量进行精细化管理,利用大数据为基础的智能化精准营销,促进转化量,在成本不变的前提下,保证营收增加。

据吴涛透露,汽车之家向经销商提供的大数据产品仍在迭代中,下半年将针对如何提高接通率、邀约率和客户体验三大方面进行优化,助力传统经销商从内部管理到销售服务的全面升级。

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