年满六旬的 MINI,养家糊口的命

  2019-03-02 19:06:38 大众 奔驰 奥迪 宝马 新车   139

1956 年秋,英国人正携手法国以色列,准备从埃及手中武力夺回苏伊士运河。看似强弱悬殊,然而仅过一周,英国就在美苏两国的威逼下低头了。苏伊士运河危机也称第二次中东战争,从这时起全世界都意识到,二战前那个日不落帝国已经彻底没落。

如果非要说这件事对英国人民有什么馈赠,大概是间接催生了一辆名叫 Mini 的小车。从 1959 年经典 Mini 在英国诞生,到如今归于宝马旗下的 MINI,这个人见人爱堪称英国名片的小家伙,今年已经 60 岁了。

Mini 再见,MINI 你好

(最后的老 Mini)

二战过后,残存的德国工业百废待兴。1955 年,刚复苏的宝马买下了一款意大利微型车的生产权,成为著名的“泡泡车”宝马 Isetta。凭借超低的价格和油耗,Isetta 很快征服了还不富裕的德国民众,当苏伊士运河危机导致英国石油短缺时,又驶上了英伦三岛街头。

英国汽车公司 BMC 无法容忍德国车“入侵”,于是着手设计一款英国人自己的经济型小车。为了保持小巧身材的同时容纳四名乘客,设计师大胆地将动力单元——发动机和变速箱整合在一起塞入车头,将中后部全部留给乘客和行李。这种结构在当年绝无先例,使得仅 3 米长的 Mini,有八成的空间留给了车舱。

虽然如今 MINI 官方很少提及,实际上 1959 年诞生的 Mini,是汽车史上第一款横置引擎前驱轿车——换句话讲,它是如今绝大多数家用车的技术鼻祖。

至于我们熟悉的那个 “宝马 MINI”。从 1959 到 1994 年,老 Mini 几经转手最后归于英国罗孚集团。1994 年罗孚被宝马吞并,经典的老 Mini 不久宣告停产。2000 年,归于宝马麾下的 Mini 改为全大写 MINI,并推出了宝马时代的首款车型,即如今为人熟知的 MINI Cooper。

(2000 年的新 MINI)

两扇后门:诱惑还是无奈

从 1959 年 Mini 诞生,到宝马时代的前两代 MINI,MINI 的核心版本一直保持三门掀背小车的经典形态——直到 2015 年,第三代 MINI 首次出现了五门掀背版本。此前虽然也出现过 Clubman、Countryman 等五门车,但它们都属于 MINI 的衍生车型。

(MINI 最经典最核心的掀背小车,官方称呼为 MINI Hatch,中文 “MINI 三门版/五门版”,如无特指,下文中“三门/五门版 MINI” 皆指 MINI Hatch。)

一向代表着小巧精致的 MINI 出了五门版,这感觉好比一向私藏的小众歌手突然上了春晚,它的出现让很多 MINI 死忠粉们失望不已。如果说体型越来越大还可解释为碰撞安全的需要,那么五门版的出现,除了扩大市场、为销量妥协之外别无借口。

MINI 此举也是不得已。从老 Mini 进化到新 MINI,车长已经从 3 米涨到了 3.6 米;第二代和第三代 MINI,又一步步增至 3.7 和 3.8 米。当 MINI 从微型车迈向小型车,这一市场对于三门的偏好却在减少。根据外媒 Jato 的统计,在传统上偏爱三门小车的欧洲,2005-2015 十年间,小型掀背车中三门版的份额由 36% 下降到了 16%,这个数字在 2000 年一度多达 51%。

(图:Jato.com)

这种变化对于豪华品牌的小型车影响更大,因为它们的售价显然比大众、标致之类要高,销量基数也就更少,所受到的利润压力也就更大。豪华品牌做小车不挣钱已经不是什么新鲜事。

2014 年,奔驰旗下 Smart 利用换代之机,重新推出了断代 8 年之久的 Forfour 五门四座版本。2016 年,奥迪砍掉了 MINI 直接竞品 A1 的三门版,仅供应五门版,甚至更大一号的 A3 也将如此。当然 MINI 的身份相对特殊,它显然必须坚持三门版的经典形象存在,于是五门版 MINI 与三门版并行销售。 

MINI 五门版的出现立竿见影,它在 2014 年秋推出,很快便刺激了短期销量。在美国市场,MINI Hatch 在 2015 年一季度卖出了 8000 辆,其中竟有 3300 辆是五门版——这个比例对于三门形象深入人心的 MINI 来说可不低。欧洲市场的情况也很明显:

(图:Jato.com)

但五门 MINI 这样带着浓浓妥协色彩的离经叛道之作,给 MINI 品牌带来的损害在几年之后才会显露出来。

平台化还是平庸化

2014 年的第三代 MINI 不止是首次增加五门版,还是第一次与宝马品牌共享整车平台。

身为英国骄傲和名片的 MINI,被历史级老冤家德国人收购,这在当初对于英国绅士们的刺激可不小。宝马为了安抚 MINI 粉丝,特意花巨资在英国牛津重建了 MINI 工厂,以保证 MINI 的英国血统。第一代和第二代新 MINI,都采用了专为其开发的平台(底盘代号 R50、R56)

所以虽说寄身宝马篱下,前两代 MINI 仍保持了相对完好的 MINI 风格,并没有变成扣着 MINI 外壳的宝马,衍生出的 Clubman、Countryman 等也都各有性格。况且当时宝马还在坚持全系后驱,和前驱的 MINI 八竿子打不着。

然而到了 2014 年的第三代 MINI(底盘代号 F55),宝马已经为现实和利益而动摇,拿出了前置前驱的 UKL 平台。宝马的 2 系休旅车、X1 和 1 系先后转为 UKL 平台前驱车,本就是前驱 的 MINI 自然也逃不开新平台。

(三代 MINI 与老 Mini)

不可否认,UKL 平台赋予了 MINI 更新的技术基础,更重要的是共享平台大幅拉低了成本,但另一方面,它也压抑了 MINI 独有的特质与个性。如今的 MINI 搭载着来自宝马的 1.5T 三缸引擎、宝马的 7 速双离合变速箱、宝马的 iDrive 操作系统;中置分离的转速表不见了、位于中控的门窗开关不见了、车标造型的空调键不见了。现在的 MINI,乍一看还是 MINI 的模样,细品却都是在宝马的框架内打转。

这还是最基础的三门版 MINI,新增了五门版争议就更大。多出的两扇后门,让 MINI 拥有了更强的实用性,能接触到的消费者更多,也让 MINI 丢掉了相当一部分特立独行的气质——会有人看着五扇车门的 MINI,觉得它很年轻、也很个性、也很酷吗?

在之前,所有挂着 MINI 车标的小车都带着这些标签,现在不是了。

衍生车:或死于偏门,或归于同质

(MINI 现存产品线)

要发展为一个品牌,自然不能一直单干。自从归于宝马麾下,MINI 一直在尝试和探索 MINI Hatch 之外的新车型。如今三门、五门版的 MINI 再加上敞篷版 MINI Cabrio,占据了 MINI 每年全球销量的 60%,剩下的近四成都是后来新出现的衍生车型。

2000 年 MINI 在宝马手中重生,初战告捷开始谋划产品线扩张,于 2007 年推出了第一款衍生车型:MINI Clubman。Clubman 将 MINI 的车身拉长,右侧加入一扇隐藏式后车门(左右不对称),同时尾门改为两扇左右对开门,形成了一种十分另类的不对称五门布局。

(初代 Clubman 独特的五门布局)

这样一辆车明显不是冲着大众市场去的,正如车名,它是为一小部分热爱 MINI 但又偶尔需要拉上好友的消费者准备,其实最大的卖点就是独一无二的不对称五门布局——至少曾经如此。

2011 年 MINI 进军 SUV,推出了第二款衍生车 Countryman。和 Clubman 的局部改动不同,Countryman 拥有完全不同于当时 MINI 的全新设计,可搭配四驱系统,车身更高更宽,车长也增加到 4.1 米——这是第一款突破 4 米的 MINI 车。Countryman 是 MINI 最成功的衍生车型,它将 MINI 带进广阔的 SUV 市场,至今占据超过 20% 的年销量。


(初代 Countryman)

2011-2013 年,MINI 尝试发展了 4 款衍生车型,最终只剩下了 Countryman 一个。跑车版本 MINI Coupe,敞篷跑车版 MINI Roadster,以及三门轿跑 SUV Paceman,都在 2015 年因销量不佳被砍掉。

无独有偶,这种疯狂挖掘衍生车型、却在市场上碰壁、再高举砍刀的桥段,2003-2006 年奔驰旗下的 Smart 也经历过。Smart 当时开发了仅 3.4 米长的超小型跑车 Roadster、更大的四门四座版 Forfour,然而仅仅两三年后便被一一放弃,重新集中精力在核心车型 Smart Fortwo 身上。

(Smart Roadster 和 MINI Coupe/Roadster)

没有人能想通,为什么在早有前车之鉴的情况下,当时的 MINI 仍然选择相信:3.7 米长的超小型跑车能有市场、与 Cabrio 仅软顶形状不同的 Roadster 能有空间、“反戴棒球帽”般的古怪造型能征服热爱 MINI 英伦风的年轻人……

来到 2014 年,第三代 MINI 开始与宝马共享 UKL 平台,Countryman 和 Clubman 自然也要搭上这趟车。大概是已经有了五门版 MINI 做铺垫,新一代 Clubman 不再是非主流布局,除了尾门依旧是左右对开门,新 Clubman 几乎就是一辆拉长的五门版 MINI Hatch。

(新 Clubman 独特之处只剩下尾门)

新一代 Countryman 同样变得更主流了,体型陡然增大一圈,车长达到 MINI 从未触及的 4.3 米,这让 MINI 品牌迈出小型车范畴、步入紧凑级市场。体型完全不再 “mini”,原本独特的 A 柱下延装饰却被取消,车内 “MINI 名片”般的圆形出风口彻底不见。为了让这台最不 MINI 的 MINI,尽可能去吸引成熟用户和男性车主,Countryman 变成了一辆除了 “MINI 的 SUV” 外别无特色标签可加的……大车。

(MINI Countryman:左旧右新)

和第三代 MINI Hatch 一样,新 Clubman 和新 Countryman 也继承了 UKL 平台通用的底层基础,MINI 当初为人乐道的偏执小细节同样消失大半。再加上二者车身大小形态的变化,现在的 Clubman,基本就是拉长一点、安两扇尾门的 MINI 五门版;现在的 Countryman,基本就是再拉长一点、底盘升高的 MINI 五门版。

经过这一轮产品线调整的洗礼,过于冷门的 MINI Coupe、Roadster、Paceman 昙花一现,现在的 MINI 产品线,除了不变的核心 MINI 三门版及其敞篷版,剩下的几乎就是三种大小的五门 MINI:标准版、奇怪尾门加长版、二次加长再加高版。

要情怀?还是要面包?

以上 MINI 在 2014-2016 年进行的一番调整,取得的成绩是:MINI 全球销量这三年间增加了近 20%。更早之前,这个数字已经停滞了三年(2012-2014)

然而仅仅两年过去,2018 年 MINI 却录得了 2.8% 的全球销量下滑。事实上,2015-2017 这三年 MINI 虽然保持着销量上升,但增长率在不断往下掉:12% 到  6.5% 再到 3%。2018 年的负增长绝非偶然。

在中国市场,宝马中国自 2014 年起便不再列出 MINI 品牌的单独业绩,而是与宝马品牌合并统计。根据外界的估算,2017 年 MINI 在华销量就已经出现了显著下降。当然这一数据并不十分可靠,不过好在中国市场只占 MINI 全球的一成,我们把目光转向对 MINI 更为重要的欧洲和美国。

欧洲的情况基本就是全球销量的缩影,经历了 2014-2016 年的快速增长,MINI 的销量数字很快便再度停滞不前。美国市场的情况就只能用日益恶化来形容,尽管 MINI 这几年车型一再增大,传统上偏爱大车的美国消费者却给出了截然相反的回应。

MINI 在 2014-2016 年的增长,新生的五门版 MINI 功不可没,然而事实上这一刺激效果作用时长甚短。2015 年五门 MINI 发布,三门版+五门版的总销量暴增近六成。这种趋势根本没来得及延续,第二年销量数字就减少了十分之一。2017 年 MINI Hatch 依旧不见起色,五门版带来的增长刺激已彻底失效。2018 年的数据还未见光,不过连 MINI 品牌整体都已由涨转跌,三门/五门版 MINI 的情况只会比上年更糟。

五门 MINI 市场表现的迅速萎靡,这在美国市场表现得更加突出。在未影响三门版销量的基础上,五门版 MINI 上市第一年 2015 年,在美国卖出了多达 1.5 万辆,而到了 2018 年已仅剩下 6700 辆/年,滑坡速度远高于正常的逐年销量衰减。

至于 Clubman 和 Countryman,MINI 将二者向着大型化、常规化、去个性化的方向改变,就是为了扩大消费人群提高销量比重。但欧、美的实际成绩却表明,并没有想象中的新增消费者买账,尤其是 Countryman 的销量数字不比前代车型高,甚至还达不到前代的峰值水平。

(数据:carsalesbase.com)


当 MINI 并入宝马集团的那刻起,它就终将在品牌调性与销售业绩之间挣扎。

属于 MINI 这类小车的时代早就一去不复返了,出于太多原因,现在能卖成街车的一定是尺寸适中、设计中庸。MINI 向上走豪华路线,但精品小车照样是很难挣到钱。野心勃勃的 Smart 在 2005 年重组前卖一年亏一年,险些被母公司戴姆勒所放弃。MINI 身为上市公司宝马集团的一员,又必须要为整个公司带来价值。

MINI 先是尝试溢价更高的新车型,像失败的 MINI Coupe、Roadster,却很快发现行不通。MINI 的小车高价路线,消费者已经含有“情怀充值”在其中。愿意再掏出更多的钱,单纯为凹个造型的买家实在少得可怜。靠这点销量别说挣回利润,支撑这些新车型的存在都不够,只得早早停产了结。

接下来 MINI 开始和母公司共享平台,用一部分品牌个性和特色作为牺牲,降低自己的研发成本。同时,新车型的定位完全放开,不再寄希望于高溢价的小跑车,转而推出“掉节操”的五门车;Clubman、Countryman 全面平庸化、大型化,一切以能够面向更广大消费群体为导向。

MINI 依然保留着经典的三门掀背车,但五门版的存在、个性车型的消减,必然会对整个品牌的调性会产生不利影响。这可以解释,五门版 MINI 带来的增长很快消失,同时还伴随着 MINI 品牌整体再度停滞——能接受五门 MINI 的那部分人并不多,集中完成购买于是后继乏力;MINI 品牌调性的减弱,又会降低三门 MINI 粉丝的忠诚度和购买欲;这又会形成逆向作用,经典的三门 MINI 存在感与“含金量”降低,五门 MINI 的购买价值也会因而打折扣。

一个个性品牌的立身之本,是它为消费者带来的归属感和认同感。即便 MINI 继续朝着“大路货”的方向发展,60 年积淀的厚重遗产依旧能让它继续走,但当 MINI 不再是那个独一无二的 MINI,年轻人为之圈粉、感性消费、非它不可的情怀将渐行渐远。

如何让一个情怀满满的个性老牌,健康体面可持续的活下去,大概是现代汽车行业最难解、也最浪漫的开放题。

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