由5款SUV引发的一场大众反击战

  2019-04-23 21:06:43 大众 奔驰 宝马 新车 车展   127

2019年上海车展前夕,(4月14日晚),一场与往年不同的“大众品牌之夜”拉开帷幕,所有的聚光灯都放在了即将正式发布的5辆SUV身上,其中包括4款全球首发车型。此次大众发布的这5款新车里面,包括了两款量产车型(途昂X和T-CROSS),三款概念车型(ID. ROOMZZ、SUV Coupé和SMV Concept)。


(“大众品牌之夜”发布会)

如果有认真观察过大众近两年的新车发布情况,不难发现,抛开旧车型的更新迭代和CC的继任者Arteon之外,就几乎没有发布过新的轿车车型。反而从2017年就开始发布小型SUV概念车T-Roc以及途昂热销车型,2018年不仅将T-Roc量产化并推出另一款T-CROSS小型SUV,不仅如此大众还把Coupé与SUV结合,推出Cross-Coupé GTE概念车型。

(T-Roc概念车)

而今年上海车展,大众干脆直接发布5款SUV车型,拿出一副势必要在中国SUV市场霸占一片领地的气势。

 

或许有人会疑问了,大众为什么这么重视中国市场呢?

 

其实很简单,先让我们来看看大众公开的财报。

 

2017年,大众在中国销量达到了创记录的317.7万辆,参照2016年利润率,2017年大众盈利差不多是400亿元,大众集团2018年前三个季度整体利润为516.7亿元,在中国的利润就达到了251.5亿欧元,占比高达到48%。中国地区对于大众利益来讲是个举足轻重的市场,而大众之所以能够做到如此,有诸多的原因。

 

1984年10月10日德国大众与上汽签订协议计划建厂,此后从1986年新任上海市市长的朱镕基一句“如果这条路24小时之内没有被封闭,请打电话给我”开始,大众在上海中国的进度就不断加快,直到大众在中国站稳了脚跟,通用公司才后悔当初没有尽早踏入中国市场。

(大众与中方相关人员协商厂房建设)

 

那时的中国汽车市场还是一片未被开垦的荒地,一开始上海大众一天才能够组装2台桑塔纳。对于国家来说,汽车是推动国家发展的利器,对于大部分人来讲,汽车是可望而不可即的新鲜事物。而就在所有人开始逐渐认识汽车,了解汽车甚至亲身体验汽车的时候,大众这个品牌几乎是大部分人的启蒙。不仅如此,由于大众过硬的品质,加上当时并无什么有力竞争对手,使得大众的品牌形象深入人心。即便中国汽车行业发展至今,仍可以从长辈那里听到很多关于“桑塔纳”“捷达”等车型的赞誉和欣赏。

(桑塔纳)

大众在随后的发展中,不断根据中国国情进行本土化发展,推出诸多仅在中国市场才有的车型。覆盖中低端车型价位,拥有多款阶梯式分化车型,十万以下有捷达桑塔纳,两厢三厢都有,十万以上紧凑级车有销量大王朗逸,还有很受欢迎的宝来,要两厢还有朗行,要旅行车还有蔚领。甚至还有一个A+级"轿跑"凌渡供君挑选。

 

大众依靠先入为主站定了市场,良好的品牌形象和不同的车型保证销量,又因为国内工业化的落后,当时为了尽快推进中国汽车行业的发展,上海大众试行了50:50的股比模式,合资双方“共同出资、共同经营、共负盈亏、共担风险”,此模式被后来众多合资厂借鉴,以这样的合资模式,大众在中国市场有着巨大的利润空间。

 

那么既然大众在中国销量如此之好,利润如此之高,为何近两年的动作略显出“慌张”之势呢?

 

作为企业,盈利是其自然的属性。在如此庞大体量的企业中,其财报是需要对比才能看出端倪的。根据公开资料显示,大众集团2018年销售收入达2358亿欧元,较上一年增长了63亿欧元,增幅为5%。而全年销售新车为1083万辆,较2018年仅微增0.9%。同样微增的还有大众的利润。2018财年中,未计入特殊项目支出的营业利润达171亿欧元,与上年的170亿欧元持平。更可怕的是,大众2018年继续因为“排放门”事件而出血,“特殊项目”的支出高达32亿欧元。此外纵观大众在全球的市场表现,为公司利润贡献近50%的亚太区域,在2018年的数据对比中,增速也极其缓慢。

稍微懂一点的人都会明白,这样的报表是会让“老板”头大的,加上中国国产车如雨后春笋一般加入市场带来的压力。所以即便大众在中国区已然获得了不菲的成绩,仍需要加大力度重视中国市场,寻找新的方向进一步提高销售量和利润

 

大众在中国地区总体销售量很好,但是如果仔细对比分析轿车和SUV销量就不难发现,为什么大众会决定在SUV领域上作文章。

(数据来源于车主之家,红线标注为大众车型)

在轿车领域,大众近两年的销量占有者绝对的优势,但是反观SUV成绩却不尽人意。上文提到过从2017年伊始,大众就开始不断发布不同SUV的概念车和量产车,试图在SUV领域尝试大众擅长的本土化进程。2018年间,大众集团相继发布4款大众品牌SUV车型,以及3款斯柯达品牌SUV车型。正是在这样的攻势下,SUV车型在华销量占比,已由集团内部在2016年的14%,提升至2017年的18%,并预计在2020年间超过40%。似乎大众终于意识到了现有的SUV车型是不足以满足中国市场需求的。

当然大众不会仅仅依靠推测和想象就做出如此重大的决策,他们也曾做过实验并且获得了巨大的成功,即途昂车型的推出和颇好的销量。打着“比我贵的没我大,比我大的没我贵”的特点,途昂依靠着成熟且现成的平台,不俗的外观,扎实的动力配置,外加中国市场最钟意的“大”(尺寸上甚至比途锐还大),在此价格区间成为了SUV市场的宠儿。

 

有了途昂成功的借鉴,大众毫不犹豫着手进一步推进SUV的市场细分化,试图通过发布针对不同消费者的多款车型,然后“吃着火锅唱着歌”夺走在SUV市场的份额。

 

那么大众此一决策会不会有效呢?

 

先来补充一个背景数据,2016 年 统计显示,30-39 岁人群已购车人数占比达 55.5%,为按年龄分类群体中占比最高,是已购车的主力人群;20-29 岁人群关注人群占比达 44.1%,但购车人群占比只有 25.9%,是首次购车最大的潜在消费人群。可以发现,40 岁以上人群首次购车需求基本达到饱和状态,30-39岁人群目前还有一定增长空间,推测20-29岁末期和30-39岁早期为首次购车。

 

先忽视上述大环境,我们以上海车展发布的5款车型为例作了解和分析。

 

量产车型T-Cross作为小型SUV,定价低(12~16万),主攻中低端市场,外观设计年轻化和时尚化,甚至轮毂都可以与车身颜色一致,除驾驶座之外座椅皆可放倒作为储物空间,就连中控显示屏和新款途锐都是相同的。虽然乍一看像是Polo的放大版,但对比价位的竞品,无论是外观还是配置都稍高一筹,足以吸引一部分年轻人作为家用的首车。虽然该车全系列都是前驱,但其实大众也是摸清楚了中低价位SUV在中国市场的需求,众多车主并非看重其越野性能,而是良好的视野和较大的储物空间,保证这两点,也就保证了该群体最核心的需求。

(T-Cross)

另一款量产车型途昂X,定价暂未公布,官方称之为途昂轿跑版,其实就是在途昂基础上稍作外形改动,削弱了家用性由7座变5座,使其更加运动时尚。不信对比途昂最具核心竞争力的参数,途昂X在尺寸上除了长度和高度稍作削减,其宽度和轴距与途昂一模一样。大众看到了途昂的市场前景,在保证原有特点基础之上,添加运动和年轻化元素,进一步增强竞争力。要知道,像是传祺GS系列为什么卖的好,就是在较为不错的动力和电子配置下,尺寸规格上的大过竞品,夺得了市场。

(途昂X)

 

讲完了量产车,我们来看看两款概念车型——SUV Coupé Concept和SMV Concept。虽然说概念车一般都是试水技术和构思,一般不会投入量产,但是这两款车型不但都接近于量产的阶段,并且大众宣称也将会量产。其实两款车生产平台皆为成熟而现有的MQB平台,所以如果被市场接受或者大众笃定被接受是必然,投入量产不过是分分钟的事情。

 

SUV Coupé Concept虽然听起来像是还未命名的车型,但是通过外观和公布参数就不难发现,此款车型其实是探岳的Coupé版本。近些年来,无论是宝马的X6或X4,还是奔驰的GLC Coupé和GLE Coupé,SUV Coupé版本都被市场所接受并且销量颇好。在大众SUV本土化或者叫做细分市场决策下,进一步以途昂成功作为范本,保证其核心,迎合不同受众群的喜爱,增加产品线和车型,对于同平台生成便利加持下,简直就是顺水推舟的事情。

(SUV Coupé Concept)

 其实说到这里,大家也不难猜到,所谓的SMV Concept(M代表多功能)就是途昂的高端版本,用“更大、更靓、更强”总结足以。前面几款不仅覆盖了年轻家庭用车选择(T-Cross)、年轻人个性选择(Coupé)和稍有经济实力时的选择(途昂X),那么缺哪一块呢?显而易见,高端选择,中年人且有财力选择一款既体面又实用且动力不错的车型——SMV Concept。

(SMV Concept)

前面4款皆为燃油车,而最后这款则是电动车。不得不说作为世界级汽车巨头,长久的技术积累加上对于市场的敏锐度,大众不可能忽视电动车领域,在MEB平台开发的ID. ROOMZZ号称为中国打造的电动旗舰SUV。简单给几个相关数据,此车型搭载4MOTION四驱系统,电池容量82千瓦时,电机总功率达225千瓦,0-100公里/小时加速时间仅为6.6秒,NEDC续航里程为475公里。

(ID. ROOMZZ)

电动车领域是个又古老又新颖的领域,过去受制于电池技术以及相关电子技术,导致虽然早早出现在汽车舞台但受制于续航等问题,迟迟未能有一席之地。如今Tesla将电动车推到舞台的中央,无论是世界大厂如通用,还是中国国产品牌(比亚迪、蔚来等),都不断加入市场竞争。电动车的先天优势是众人皆知的,而如何能够更完善更安全将最终产品交付与市场验证,是在电动车领域的原始积累过程。大众不可能也不会固步自封,不去估量和在乎市场前景和价值。在电动车专用平台上生产并集成其研发技术,是展示其为将来更进一步发展做好准备的表现。

(ID. ROOMZZ布局)

此次在上海车展发布的5款SUV,加上近两年发布的途岳、探歌和探岳,大众为了“拯救”其财报,在SUV领域针对不同消费人群全方位覆盖其产品线的蓝图已经颇具雏形,甚至分别在一汽大众和上汽大众旗下,SUV的产品线都能以不同的价格和设计理念交错式覆盖。大众已经全面吹响了在SUV领域战争的号角,理论上看起来是有着不错的市场前景,但过于分类密布的车型会不会令消费者眼花缭乱从而不知道如何选择,或者说有没有可能大众是为了两个中国区合资公司的平衡,不得已而推出如此多的车型。


               

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