4S模式困局和变革

  2019-04-25 08:07:22 二手车 大众 奔驰 新车 福特 维修   117

题图来自东方IC,本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:李亦萌

在正式建立20年后,一度被中国汽车市场奉若圭臬的“4S”经销模式似乎正作为一种亟待被废弃的“旧势力”,接受来自消费端乃至全行业的拷问。

然而,当这种汽车经销模式在1990年代末刚从海外得到引入时,曾被广泛认为是当时最先进的汽车服务体系。

黄金时代

时间回到1999年的广州,广汽本田——一家总部位于中国广州的合资汽车制造商——被认为是最早在其销售体系中适用4S模式的企业。广汽本田汽车第一特约销售服务店在广州黄石东路上开业,这便是中国第一家汽车销售服务4S店(Automobile Sales Servicshop 4S)

作为一种能够同时提供整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)等服务的经销模式,4S店的问世令中国消费者在保有汽车——尤其是汽车维修及保养过程中所遇到的诸多问题迎刃而解。

在1999年之前,中国并未形成大规模的汽车服务行业,更没有在行业内部建立良好的诚信体系。

“当时修车的价格、配件质量、工人手艺都良莠不齐,所以修车都只能尽量去熟悉的地方修,一旦在出差途中碰到车辆故障就很麻烦。”今年62岁的凌子安在上海的一家国有企业当了近40年司机。他至今还记得刚入行那段时间,因为一次修公司的车“被宰”又怕被领导批评,结果自己搭进去一个多月工资。

狭小、混乱、各自为阵且无行规可循的小型作坊式汽修店几乎构成了当时这个行业的全貌。

在这种背景下,相对更专业、规范的4S店模式在很大程度上消除了这类“凌子安式”困扰。因此,前者甫一出现便在汽车服务行业中登上了头部位置,并在过去的20多年内随着中国汽车保有量的飞速增殖,取得了爆发式发展。

汽车之家网站日前发布的大数据显示,截至2019年4月,中国销售服务4S店数量总计达到29249家。另据中国汽车流通协会发布的数据,中国4S店网点数量在汽车整体销量高速增长的2009-2014年间,其年均复合增长率达到了6.46%。

尽管在2015-2017年间,上述数字出现了下行趋势,但对比当前的4S店总体数量,这一行业的规模依然处在正向发展的状态。

“可规模扩大未必意味着其健康程度就一定高。”披士迅咨询公司汽车分析师陆帅说。他半开玩笑地用湖北恩施人杨煜琪在2005-2007年之间书写的“土家烧饼兴亡史”举了一例。

“从2005年在武汉开设第一家店,到2007年最后一家店关张,土家烧饼在短短两年内经历了全国加盟店超过1万家的高光时刻。而最值得注意的是,直到2006年底这个品牌已经显露败相的时候加盟店的数量依然在增长,这表明此刻仍有人入局。”他提醒道。

英国《金融时报》也曾在2016年刊发了一篇题为《麦当劳式4S店经销行为,威胁中国汽车产业健康》的观察性报道。

“在中国(2016年),通用、大众和日产共有8400多家经销商,与麦当劳、肯德基和星巴克在当地拥有的8600家门店相差无几。这还不包括其他5个海外汽车品牌——本田、丰田、标致雪铁龙、福特和现代——在华的5100家经销商。

毫无疑问,同类汽车经销商可能已经过多。 这种‘麦当劳式’的经销行为或将成为2016年的‘混乱催化剂’。

报道尖锐地指出,中国汽车4S店数量过于庞大,已趋过剩状态,从而可能导致彼此之间开展恶性竞争。

尽管此后的事实证明,情况未必如《金融时报》描述得那样惊悚——去年7月,市场分析公司J.D.Power君迪发布《2018中国汽车销售满意度研究(SSI)》时,其中国区资深研究总监谢娟向界面新闻表示,4S店经销模式目前仍是中国消费者接受度最高的购车及售后服务途径。“汽车新零售对这一业态的影响仍需要时间来显现。”她说。

陆帅认为,出现此类现象是因为4S店已经通过长期实践,在消费者的心目中形成一种“信任垄断”,即只有在4S店才能获得质量可靠的原厂配件、三包保障以及高质量服务。

发展困局

但在长达20年的发展后,中国的汽车4S店特许经销模式的确陷入了一场值得引发思考的困局。

然而在上述行业内部,一些更大的麻烦正在涌现。缺乏盈利能力是汽车经销商当前最突出的问题。据工商联汽车经销商商会《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》数据显示,有53.5%的经销商2018年经营亏损,有27.1%的经销商在2016-2018连续3年全部亏损。

与汽车经销商生存环境不佳形成呼应的,是消费者对汽车经销商在服务能力——尤其是规范化流程方面的不满。

首先在售前环节,J.D.  Power的《2018中国汽车销售满意度研究(SSI)》显示,汽车经销商在服务端对年轻消费群体的应对准备仍不充分。“到经销商看实车”和“与销售人员交流”是当前消费者流失率最高的两个环节。

2018年,上述两大环节的客户流失率分别为26.5%和18.8%。同时,战败客户在此类环节中的满意度也处于最低水平,均为598/1000分。

另外,中国消费者对不专业、不诚实、不规范的汽车经销商表现出强烈反感。“价格不透明”、“来自经销店人员的巨大购买压力”以及“经销店人员不专业”是汽车品牌失去客户的主因,分别有14%、12%和10%的战败客户选择了上述三大原因。

而前六大导致消费者“肯定不会”购买某些品牌的原因中,有4项原因均和销售人员与客户的互动有关,分别为:不专业(12%)、不完全诚实(11%)、太忙/没有足够地关注客户(11%)和粗鲁/不礼貌(9%)

2018年度中国汽车售后服务满意度调查(CAACS,简称卡思调查)结果则从售后服务层面给出了类似的判断:“汽车4S店体系在售后服务方面的客户满意度水平虽然逐年上升,但增幅越来越小,由于改善硬件设施、增加优惠促销带来的满意度红利正在消失,4S店的服务水平陷入瓶颈。”

2018年,4S店在规范性指标方面的得分明显下降。这一结果的产生原因主要是部分服务顾问引导、关注不到位,导致用户对4S店产生“这家店不规范”的负面印象。用户对4S店规范性不满意的原因主要有服务人员不主动关注用户、店内流程杂乱等。

监管矛盾

一场影响全国舆论的奔驰车主维权事件更是将4s店,生产厂家以及法律监管的矛盾披露人前。

比如在本次事件中引发热烈讨论的“金融服务费”,工商联汽车商会明确表示“汽车经销商收取服务费不违法”,但该机构依然在核定意见中指出,“虽然合情合理合法,但相关服务费的收取必须公开透明、比例合理、流程规范,并根据国家的相关法律、法规依法纳税”。

“大多数情况下,汽车经销商向消费者收取的服务费都经得起法律的推敲。否则一旦遭到消费者投诉,他们会陷入被动,尤其是在目前监管日益严格的情况下。”徐志说,“但在有些引起纠纷的事件背后,我们可以看到汽车经销商与汽车厂商之间的博弈。”

并不是所有的汽车制造商都对4S模式感到满意。

不少汽车制造商表示,专业、可靠的经销商很难找到,同时与经销商之间的关系通常也并不容易维护。后者在很大程度上是因为4S店的经营者通常只关注区域市场,他们无需兼顾汽车制造商的整体策略和目标——其中也包括定价策略和销量目标——而汽车制造商则需要兼顾企业在全国乃至全球的利益。

某合资汽车品牌的销售部门工作人员告诉界面新闻记者,在目前汽车制造商与经销商保持相对独立的业态下,前者对后者在大部分情况下只能起到建议作用。

“按照要求,我们市场销售部门的工作模式将从以往的打电话给经销商,给他们布置销售目标,转到为他们赋能,给予他们更多指导,规范他们的服务。”他感慨道,“我们的确希望能够在‘规范服务’方面尽一份力,但有时候我们能做的非常有限。”

根据2008年8月1日起正式实施的中国《反垄断法》第十四条第二款之规定,经营者被“禁止对交易相对人限定向第三人转售商品的最低价格”,其中的商品既包括物质产品及无形服务。换言之,在实际操作层面,汽车厂商在汽车和相关服务的定价方面只有建议权,而没有决定权。

另一方面,2014年,由中国交通运输部、国家发展改革委、环境保护部等10部门联合印发的《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》规定,各汽车生产企业要公开全部在售车型的维修技术信息,以杜绝汽车制造商对汽车售后环节的垄断。

“前几年监管者曾针对行业垄断进行过专项打击,干预经销商定价是一条绝对不能触碰的红线,一旦被监管者发现,将会被认定为纵向垄断和固定转售价格的行为,继而受到重罚。”徐志说。

但基于特许经销模式的特性,汽车制造商在产品销售实践中,将授权经销商在售前、售中、售后等各环节中开展活动。这造成普通消费者往往难以在认知中清晰区分汽车制造商与汽车经销商,两者也经常被其混同为同一个利益捆绑体。

陆帅认为,在一些消费者与经销商的纠纷中,常规认知中处于强势地位的汽车制造商反而会处境不利:“首先,汽车厂商的品牌形象肯定会因此类纠纷受损,此外,如果碰到一些不太理解的消费者,认为厂商与经销商勾结或纵容经销商,就很委屈了。”

如今,在4S店的大门内外,正是汽车制造商与汽车经销商之间的类似博弈,为这种极具历史感的汽车销售模式增添了隐忧。

“既要求汽车制造商规范经销商卖车,又禁止干预经销商卖车,这本身是非常矛盾的。”陆帅补充道,“如果说,厂商原本有动力去规范经销商收费,但考虑到有可能被牵扯到价格垄断的情境里,厂商就会表现得十分谨慎。”

销售变革

类似汽车超市、汽车公园、平行进口车市场、后市场服务平台、新零售等新型汽车服务模式正从外部对4S店发起冲击,后者在汽车售前、售中和售后等环节中所积累的功能性优势,正逐渐遭到分割、剥离及压制。

以汽车超市为例,此类汽车销售及服务模式打破了4S店的排他性特约销售限制。虽然根据销售设施的规模,后者或许只能在销售的基础上,有限度地提供售后和零部件服务,但对于希望在单一场所选购多品牌产品的消费者而言,汽车超市有其显著的优势。

“以前部分汽车品牌由于不希望与竞争品牌的产品出现在展厅中,拒绝将车直接销售给汽车超市,但现在这种情况有所改变。部分汽车制造商甚至自行开设类似汽车超市这样的服务设施。”陆帅表示。

长安汽车近年来着力打造的车和美汽车商城就是这样一种尝试,在长安汽车的描述中被称为“国内车企中首家实现互联互通、线上线下融合的汽车新零售平台”,其目的是实现从厂家到消费者的直接销售,且对所销售的汽车品牌并不限制。

在售后环节,类似上汽车享家这样由厂家直营的独立售后业态也在很大程度上分割了4S店模式最具优势的功能,并通过社区式分布、线上管理等手段解决4S店地理位置偏僻、商品流通成本高、终端价格不透明等问题。

据上汽集团预计,未来数年内,4S店在中国汽车后市场的市场份额将由2015年的77%降至50%,而另一半业态将由独立售后支撑。

从业界的这些动作来看,汽车制造商正有意无意地削弱“经销”模式在新车流通及售后环节内的作用,转而在不同程度上尝试更直接面向消费者的销售及服务模式。

在这方面,美国电动汽车制造商特斯拉从创立至今的一些实践,便从主机厂的角度令4S店模式经受了极大的考验。目前除了部分受法律命令限制的地区,特斯拉在全球大部分市场上均采用厂家直销的销售模式,而车辆的售后服务也均由厂家直接提供。

“在美国,部分州有特许经销法,禁止汽车制造商向客户直接销售汽车,因此特斯拉的直销模式被排除在美国部分地区之外,”汽车法律专家徐志表示。

而在中国,《汽车品牌销售管理实施办法》中仅规定“汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车”,并未对直销模式本身做出限制。“基于法不禁止即可为的原则,汽车制造商仿效特斯拉进行直销尝试是可行的。”他补充道。

陆帅则尝试从技术进步的角度解读直销模式对经销模式造成冲击的原因。他表示,早在1950年代,福特汽车曾尝试打造自己的汽车销售体系,但未能得到普及。

“这在很大程度上与汽车交易此前长期依靠线下有关,如今借助在线支付、大数据、VR、柔性制造等技术可以实现从看车、订购到交付的大部分步骤。”陆帅分析道,“对线下店面依赖性的降低令销售环节对资金的占用变得可以承担。”

与特斯拉一样,威马、蔚来、小鹏等中国新兴电动汽车制造商由于拥有相似的产业结构与用户基群,因而可以更为便利地进行一些新零售方面的探索。此类新兴汽车制造商目前在城市核心区域建立线下体验中心,用户可以在此类场所对新车进行直观了解,继而通过在线方式订购。

不过难以回避的一个问题是,汽车作为一种标的较大的商品,一旦出现滞销,新车库存以及随之而来的资金占用是一种不容忽视的压力。

“因此,产销规模较大的传统汽车制造商很难进行直销,必须通过经销商来分担此类风险,”陆帅说,“而对当前产销规模较小的新兴汽车制造商来说,如果要完全实现直销也对其工厂柔性制造、供应链配合以及成本管理提出了极高的要求。”

制造环节的问题便始终困扰着特斯拉,这位世界级“直销代表”一度因无法准时交付而饱受诟病,同时企业财务指标也长期因产能问题和成本控制不力而显得非常糟糕——这家美国电动车制造商将于近期公布2019年第一季度财报,华尔街预计该公司将在连续两个季度盈利之后再次出现亏损,而在此之前特斯拉始终处于亏损状态。

正因如此,特斯拉在中国的竞争者基本都采用直销与经销混合的模式来经营其销售渠道。以蔚来和小鹏为例,这两家电动车制造商在多个经济发达城市人流密集的区域建立的诸多直营店。相较传统4S店的销售及售后服务功能,此类直营店的展示作用更为显著。

“我们采用的是‘2S+2S’模式,前面指的是展示和销售,后面指售后和服务。”小鹏汽车内部人士此前在接受媒体采访时曾表示。

除类似的体验店外,威马还在其销售网络中引入了“智行合伙人”的概念,这家新造车公司表示,后者在功能上涵盖经销商或分销商的角色,同时更强调“利益共同体”的性质。

但从目前的实际运营情况来看,新造车势力在汽车销售体系中引入的新零售理念仍未从根本上跳出汽车经销范畴。

无力摆脱经销模式的传统汽车制造商,或许更是只能在服务外延上谋求创新。以上汽通用为例,这家老牌汽车制造商最近计划打造模块化经销商服务体系,即在传统4S模式上增加“二手车”(Pre-owned Car Service)、“共享”(Sharing)及“金融服务”(Financial Support)

不过,遗憾的是,这些新模式并没有对传统汽车经销商模式构成任何意义上的挑战。因此,尽管饱受批评,但可以想见,以4S店为核心的经销模式仍将在未来相当长一段时间内成为人们用车生活的主要入口。

本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:李亦萌,未经授权,严禁转载。

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